裸心谷这个度假村生意在中国走红,到底得益于什么?

摘要: 它的创始人乐于把自己变成适应中国文化的样子:了解风水、饭局和白酒,还有如何塑造中产阶级对自然的渴望。

10-09 04:12 首页 好奇心日报


它的创始人乐于把自己变成适应中国文化的样子:了解风水、饭局和白酒,还有如何塑造中产阶级对自然的渴望。

2017 年年初,筹备 4 年、造价 3 亿元的裸心堡开始接受预定。灰色的城堡坐落在山顶,来宾需要从半山腰坐小高尔夫车才能抵达。以城堡为中心的酒店拥有 85 间崖边或林间套房,10 间城堡内的主题套房,价格从每晚 2000 元至 6000 多元不等。

裸心集团乐于宣传这里原本是一名苏格兰医师于一百多年前建造的避暑别墅,以及“有一间木兰小屋以前是猪圈”这样的细节。

该公司因为把乡野趣味和高档酒店服务结合在一起而在中国获得了发展契机。开发山水资源可以帮助当地政府创造就业、打造形象,而酒店服务切中中产阶级在自然中获得平静的渴望。

裸心堡


2011 年,南非人 Grant Horsfield 和太太叶凯欣合作开设裸心谷,6 年过去,这家公司已经变成一种模版,苏州、绍兴、重庆和成都 4 个裸心度假村项目计划都将于 2019 年完成。

Grant Horsfield 中文还不太熟练,但已经学会用中国人的思维说话。5 月接受《好奇心日报》采访时,他指着不远处山谷里的裸心谷说:“我们选择的地点,依山傍水。裸心堡坐北朝南,可以看到太阳的东升西落。裸心谷也是一样,前面有水,背后有山。风水都是很好的。”

他补充说,6 年前刚开裸心谷的时候,“心里是非常没有底的,很担心”。但现在裸心堡开张,他“几乎连 1% 的担心都没有”。

媒体都很熟悉 Horsfield 的“鸡爪”故事:他的 MBA 老师曾告诉他,一个比利时人把欧洲农场里必须花钱才能处理掉的鸡爪出口到中国来,赚了很多钱。满怀着相同期待的 Horsfield 来到中国,一心也想要把非洲的什么特色产品贩卖过来。他一直以为这件商品是一个实体的东西,最后发现“卖过来的其实是非洲的一种生活方式”。

这种生活方式表现为裸心谷一进门就能看见的马厩,特地隐藏起来的电视机,以及每个房间都摆放着的非洲粗陶陶罐。Horsfield 在上海相识的太太叶凯欣帮助他实现了这种设计风格。后者是一名经验丰富的建筑师,曾参与过上海新天地的设计建造项目。


裸心谷树顶别墅。


在中国,这种生意的早期尝试者是悦榕庄。早在 2005 年,悦榕庄在云南仁安开出了其品牌在中国的第一家度假村。2006 年和 2009 年,丽江和杭州西溪悦榕庄分别开业。不过,让度假村深入到普通消费者心中的,少不了两部《非诚勿扰》电影的助攻。它们分别捧红了杭州悦榕庄和位于森林公园内的三亚鸟巢度假村。彼时,人们开始真正向往度假村所提供的景致和休闲氛围。

Horsfield 的“鸡爪省悟”来得恰到好处。2007 年,他和朋友到莫干山游玩,向当地人租下的几间土屋改造,并命名为 Naked Village,由此创立了裸心度假村最早的形态。

“如果你从来没有过过这种生活,你不会知道可以用这种方式过日子……那时候没人知道可以这么过日子。这就像是,如果你在两年前知道现在的人喜欢共享自行车,那你现在一定会很有钱。” Horsfield 对《好奇心日报》说。

Naked Village 保存着 Horsfield 作为一名南非人对“度假屋”的最初定义——它处在乡村山野之中,坐拥美景,周边可以划船、骑车、徒步、钓鱼等等;经过简单翻修的土屋里没有豪华舒适的设施,没有空调,只有简单的床铺和用一切为二旧水缸做成的洗脸池。叶凯欣后来说,当时一半是因为没有什么钱,所以尽可能地利用当地材料来布置度假屋。另外,这种非常直接朴素的乡土风情,也是 Naked Village 的重要特色。


裸心乡 Naked Village,这种简陋成了人们追捧的原生态。图片来自:blog.sina.com.cn


这种乡野情趣依傍上海这样缺乏自然旅游资源的大型城市而生,一开始,它在上海的老外圈里受到了欢迎。有资料显示,3 年多时间里,6 间土屋陆续接待了超过 3000 名客人。

以 Naked Village 为基础试验过想法之后,2011 年,Horsfield 和叶凯欣通过向银行和朋友借款,筹集 2 个亿左右建造一座新度假村。

这座度假村和 2007 年老外眼中的原生态小屋有着很大的不同。Horsfield 夫妇认为不应该以老外群体为目标客户,更大的市场在中国客人那里,“而中国客人更喜欢生活硬件成熟的酒店”。因此, Naked Village 被“裸心谷”这个更容易记忆的名字取代。

此外,Horsfield 为这里配备了更完备的起居设施。空调、宽敞的卫生间、舒适的床铺——叶凯欣还设计了在当时富有话题性的露天浴缸——以及专门为中国客人提供SPA、采茶、骑马、游泳、徒步、爬山等活动项目。

在当时媒体的报道里,除了像报道任何一家高级酒店一样报道裸心谷,很多字句还会提及这是“全中国第一家得到美国 LEED 铂金等级的环保建筑”。这对中国消费者来说还是个新鲜事物,环保是需要花费成本才能完成的事——裸心度假村借此显示了自己的品牌态度。

和一般酒店项目不同的是,裸心谷不仅仅只卖酒店客房,它还包括了旅游房地产项目。组成裸心谷的 30 栋树顶别墅都是可以出售的。只有夯土小屋是自留的。“树顶别墅卖掉了 70%,30 栋里面卖掉了 22 栋。所以裸心谷我们只用了 18 个月就收回成本。裸心堡我们预计 2 年收回成本。”Horsfield 在一次采访中透露。

裸心谷夯土小屋。


Horsfield 也没有忘记度假村在提供公司团建场地方面的优势。与他一起初建裸心谷的销售团队,一开始就将重点放在了许多驻扎在上海的跨国企业和大型中国本土公司上,主攻做团建和企业活动的业务。这填补了度假村在工作日的客流空白。时至今日,裸心谷依然有 40% 的客户来自于团队。这种成功也被复制到了裸心堡的运营上,自 2 月开幕以来,“每个月大概有 50 个公司团队来裸心堡。”

现在,裸心官方公布的数据是每间房间每年的利润是一百万,这个数字将近是静安香格里拉每间房间年盈利 55 万的一倍。裸心成为了中国最赚钱的度假村之一。

不过如果不知道如何和德清县政府打交道,Horsfield 在莫干山的作为可能就不会这么有效率。

Horsfield 在 2007 年建立 Naked Village 的时候见的第一个政府官员是当地村里的村主任。Horsfield 了解他的家庭。最后达成了合作。他逐渐适应了中国的饭局,学会了“白酒”这个中文词语和喝白酒这件事。

“村主任可以说是最小、最小、最小的政府了。这是我们和当地人的第一段关系。然后我又见了大一些村庄的村长,小镇的镇长、县长......最后我见到了德清县县政府,然后我又去了湖州,然后我有见到了浙江省政府的官员,甚至见到了从北京来的负责旅游业的中央机关。你知道,就是这样,我从一开始最小的政府,和他们建立了联系,逐渐地我们和他们成了合作的伙伴。”Horsfield 说。

裸心堡坐落在山头的城堡区域,是裸心集团向莫干山风景管理委员租用的,租期为 40 年。城堡以外的度假村地,则是向德清县购买所得。风景管理委员会是直属浙江省政府下的省级机关,因此,Horsfield 必须在两方之间周旋,用他的话来说,这是件“并不轻松的事儿”。

在中国做生意十多年,Horsfield 逐渐有了一套与当地人和政府打交道的模式。“解决问题最好的方式是以友好的方式沟通。争吵永远解决不了问题。”他说:“我得到过一个教训:有很多人野心勃勃地来到中国,他们准备好斗争。但是我可能因为呆得时间足够久了,越来越像中国人,我知道在这里你必须要找到合适的对话切入点,进行友好的沟通。”

“这其中最重要的事情是,你要了解你的合作对象最想要什么。比如,我们现在能够提供的,就是一种绿色环保旅游业务,然后关注环境保护的旅游业现在也是政府议程上最重要的一项,那么我们就能顺利进行我们的生意。我在中国学到的很重要的一点是,你要顺着河流行舟,不要逆向而行。河流指的是什么?就是北京。”

Horsfield (他还有个中文名叫高天成)认为,他非洲人的身份帮助他在中国“变得更容易快乐”。“我自己其实也是个农民,这点和我做生意的对象其实有点像……我不是欧洲人,相比起城市我其实更喜欢农田。”

Horsfield 夫妇以中国人自居——他们在中国生活,育有孩子,交中国朋友。他们甚至认为自己比一些中国企业更了解中国市场的情况。

但这种方式的了解,似乎也要归功于这二人外来者的身份。“我太太来自哈佛,我呢?我来自非洲。”这句奇怪的自我介绍常常被 Horsfield 提起。

裸心谷做起来之后,Horsfield 夫妇每周都会接到不同地方政府的邀约,去当地考察,看是否能在当地推行相似模式的旅游产业。自 2011 年开业以来,“除了新疆西藏没去过,其他地方都去过了。”但裸心谷始终没有突破莫干山。

一直保持对新度假村开设谨慎态度的原因之一,是 Horsfield 夫妇需要积累度假村运营的经验。二人一个负责生意,一个负责设计,都没有关于大型酒店和独家村的管理能力。早期一起创办裸心谷的负责裸心谷度假村业务的 Kurt Berman 之前曾在马尔代夫的 Six Senses 担任总经理。他作为裸心谷的总经理,做了一年多时间就离开了。

Horsfield 不得不一直在酒店行业寻觅合适的人才来帮他管理度假村。最近与他合作的,是 2014 年入职的德国人明泽,他此前是三亚米高梅度假村的驻店经理。目前他同时管理着莫干山 2 家度假村。

不过更为重要的是,裸心谷商业模式决定了其选址方面的挑剔程度——必须要设置在商业较为发达、以及消费水平较高的城市周边,有一定的自然景观资源。另外,接触新的政府和开发商、获得审批、解决土地问题等都是一个个复杂的流程,使得裸心谷并没有能够快扩张。

这样的选址已经越来越少。在莫干山接受采访的时候,Horsfield 兴致勃勃介绍自己的选址,“你看我们这里,你听得到汽车的声音吗?你听得到那种城市里的喧嚣声吗?……我们想要百分之一百的贴近自然。”此时,一家飞机轰鸣着从他的头顶飞过。

然而裸心还是进入了快速扩张的阶段。

现在,这 5 个短时间内一齐出现的度假村项目是 Horsfield 夫妇过去 4 至 5 年里工作的结果,而且,他们现在更像是一家酒店管理集团,输出的是酒店设计、运营服务,收取管理费和收益分成。

每一座度假村在每一个地方合作的政府、开发商、土地使用权者均不同,因此裸心方面需要单独组建团队去做开发和运营。“光苏州这个项目大概谈判、准备了 3 年左右。”叶凯欣说。绍兴的温泉项目也在裸心谷建成后不久就开始接触,但“一直没有谈下来”。

裸心官方网站上列出的即将开业的苏州裸心泊度假村。图片来自:裸心


5 家新裸心度假村都坐落于离城市 2.5 小时驾车距离的乡村,但风格不尽相同——既有传统中国式的建筑,也有现代风格的直线条建筑。Horsfield 认为,相对与大型酒店集团,他们的优势就在于“没有那本厚厚的酒店标准手册”,可以根据当地环境的自然特色进行改变。叶凯欣则表示,裸心度假村最大的特色是——始终保持与自然的亲近之感。

灵活性的确是这家年轻酒店品牌的特色。Horsfield 举了个例子,尽管不太乐意在重庆的裸心壁度假村里设立麻将室,但他最后还是决定这么做了。“但我们也许可以发明一种新的麻将玩法,或者改良打麻将的环境。”他在接受媒体采访时说到。

他们还是有很多机会。比如成都这座大型城市的周边目前还并没有太多裸心的竞争对手。如果你在携程网站上输入“成都”、“度假村”两个关键词,得到的仅有个位数的搜索结果。

2013 年,悦榕庄在温泉资源丰富的重庆北碚取开设出一家温泉度假村。2015 年成都青城山迎来了来自泰国的度假村品牌 Six Senses (六善)在中国开设的第一家度假村,以毗邻青城山景点为优势。但酒店内部本身,并没有坐拥丰富的自然资源。

这些都会积累为口碑,但口碑的传播比不上竞争对手出现的速度 。

来自全球的酒店集团和度假村品牌正全部瞄准了中国这块空白市场。此外,像 Alila、Six Senses、安缦、安纳塔拉等精品度假品牌已经在中国开设了一至两家度假村。中国本土的酒店集团也不例外,截止 2016 年底,万达集团也在中国运营管理这超过 70 家酒店和度假村。7 天连锁酒店的母公司铂涛集团正在和来自奥地利的艺术酒店 H12 合作,陆续在中国开设离城市周边不远的精品度假村。

消费者需要时间和成本来辨识这些品牌的差异。此外,在快速扩张的过程中,裸心和它的竞争者都要面对大量酒店专业人员培训的问题。

目前,两家裸心度假村的工作人员 70%-80% 都来自当地。这其实是个不坏的做法,有几个好处:当地人生活状态稳定,不太会因为薪水而不断跳槽;其次,Horsfield 认为,在中国,度假村属于新兴业务,不管你在哪里找人,其实都是新人。

在培训员工方面,裸心采取的是学徒制。一个没什么经验的当地员工会以实习生的身份进入酒店学习,边做边学。直到跟到公司满意的状态,然后会被聘为正式成为员工。因此,根据每个人的情况不同,实习期和培训期的长短也不相同。

尽管这个做法保证了裸心谷的工作人员来源,但无法保证质量。这种“自学式”的员工管理让裸心谷的服务问题一直被提及。不少旅游网站上的评论都提到了裸心谷服务方面的欠缺。这个问题,到了新的度假村,依然会存在。

“度假村很重要的一块就是服务,服务就是人。”叶凯欣告诉《好奇心日报》:“除了当地人以外,我们也经常会去不同的酒店业培训学校招聘,但即使这些人招过来,我们还是需要提供很多的培训。”

人们会喜爱上一家酒店的原因基本取决于地理位置、设施以及服务三大要素。裸心的主要问题在于,定价与 10 年前差不多水准,但消费者的挑剔程度大大提高。他们需要始终保持创新和灵活度,才能满足年轻人不停变化的喜好。

Horsfield 半开玩笑地说:“我觉得眼下的中国和 90 年代的日本很像,年轻人越来越注重自我表达,思想也越来越开放。所以我们在裸心堡里设计了很多不同的主题套房。相信我,以后这样的房间会越来越多的。”

题图及未标注出处的图片均由裸心提供。

“我们就是一步步靠自己,从石库门,到新公房,到现在大的房子” | 房子和我们的生活①



网易为什么能制造网易严选?


“强悍的创作者”李静说,当代中国人有一种热火朝天的疯疯癫癫 | 访谈录①



- 关注好奇心研究所,与有气质的你共勉高尚趣味 -


首页 - 好奇心日报 的更多文章: